Контекст маркетинг - как да изведем маркетинга на съдържанието на следващото ниво

Какво означава контекстът?

Какво точно се определя като контекст? Опитайте се да си спомните уроците си по чужд език. Учителите са Ви казвали, че някои неща не могат да бъдат разбрани напълно без контекст - препратка към история, култура или друг текст. Лесно е да се разбере, ако цитираме диалог от една от книгите, написани от Умберто Еко:

"-Едно изречение, което се говори в Англия, означава едно нещо, докато в Америка то има съвсем различно значение.

-Шегуваш ли се?

-Въобще не. Изречението „Аз съм тук“, изговорено в Англия, означава „Аз съм в Англия“, докато в Америка означава „Аз съм в Америка“.

-Това е странно"

Въпреки че е малко преувеличение на концепцията, това означава колко важен е контекстът за комуникацията. Контекстът е зависимост (от място, човек, ситуация, намерение), която помага за пълно разбиране на съобщението. Контекстът обикновено се разпознава автоматично в ежедневната комуникация, въпреки че има някои случаи, когато е необходим допълнителен анализ. В интернет меметата са добър пример - виждате ги всеки ден, но най-вече се наслаждавате на онези, които са разположени в контекста, който най-много познавате - те съответстват на вашето знание и насочват към тема, по която сте запознати.

Контекст и комуникация с марката

Що се отнася до маркетинговата комуникация, контекстът може да се разбира като начин за публикуване, разпространяване и популяризиране на съдържание за дадена марка. Казано по-просто, не е важно колко добро е съдържанието ви - по-важно е да го поставите в правилен контекст, което може да е наистина трудно, тъй като изисква много знания и малко интуиция.

Най-често използваната дефиниция на контекст маркетинга я описва като доставяне на правилното съдържание на точната аудитория в точното време. Hubspot определя контекст маркетинга като практика, която разчита на персонализацията на бизнеса по отношение на аудиторията въз основа на събраните данни. Той също така подчертава какво контекст маркетингът не е:

• Контекст маркетингът не е канал като имейлите или социалните мрежи.
• Контекст маркетингът не е технология като маркетинговата автоматизация.
• Контекст маркетингът не е маркетинг за съдържание (въпреки че са свързани).

Благодарение на изявленията по-горе е по-лесно да се разбере, че контекст маркетингът не е равен на контекстна реклама (интернет реклама, която е адаптирана към контекста и съдържанието на страницата, на която е). Контекст маркетингът се основава главно на персонализирането на комуникацията за достигане до определен потребител.

За да ви дадем пример за контекст маркетинга, накратко ще анализираме какво прави Amazon:

• Напомняния по имейл за продуктите, които наскоро сте разглеждали
• Предложения за пазаруване въз основа на Вашите интереси
• Мнения на други клиенти относно наскоро разгледани продукти
• Имейли, които Ви напомнят за специални оферти около продуктите, които сте разглеждали
• Образователни материали относно продуктите, които разглеждате
• Имейли, които Ви напомнят за нови книги от автори, които сте чели

Не е трудно да забележите, че тези действия са предимно автоматични, но се адаптират към поведението и предпочитанията на даден клиент.

Характеристики на контекст маркетинга

1. Съдържание по поръчка за дадена платформа

Не е тайна, че съдържанието трябва да се адаптира към комуникационния канал, за който се използва - различно съобщение трябва да бъде публикувано във Facebook, Twitter, Pinterest или Instagram. Освен това такова послание трябва да се разграничи от традиционните медии. Независимо от това, това е една от най-често срещаните грешки на неквалифицирания контекст маркетинг. Трябва да се отбележи, че всеки има различна целева аудитория и различен език на общуване. По този начин, той изисква специален подход за съобщенията (потребителите го изискват!).

Извадка от добре направени и несъответстващи съобщения в социалните мрежи, в случая - Instagram. (Гари Вайнерчук)

2. Разпознаване и персонализиране на целевата аудитория

Контекст маркетингът изисква знания за Вашата целева аудитория. Създаването на персона може да ви помогне да проучите потенциалната клиентска база. Освен това трябва да знаете какъв тип аудитория искате да ангажирате в общ смисъл (например жители на големите градове, възрастова група 25-34 години). Трябва да съберете колкото е възможно повече данни за вашата аудитория. Правилното изследване не изисква да знаете името на човек, а да видите къде работи той, какво харесва, какви социални мрежи използва, за какво наскоро е пазарувал и т.н. Колкото повече знаете, толкова по-добра ще бъде персонализирана комуникацията Ви с клиента. Друг важен фактор са знанията относно поведението на потребителите на Вашата страница - какво се кликва, какви подстраници се сърфират, къде потребителите прекарват най-много време и какво е ангажиращо за тях. Тази информация ще Ви помогне не само да подобрите сайта, но и да достигнете до хората, с които искате да се свържете с по-добри съобщения.

Каква информация помага за персонализирането (Том Уенуърт)

3. Дейност в реално време

Маркетингът в реално време е един от елементите на контекст маркетинга. Той изисква създаването на съдържание, отнасящо се за текущите събития. Орео и Лего са истински майстори на този занаят. Подобно съдържание се забелязва от публиката и кара клиента да усети, че дадена марка не е някакъв дехуманизиран обект, а активен участник в живота на потребителя. Освен това маркетинговите дейности в реално време разширяват обхвата на съобщението, ангажират потребителите и предизвикват (или поне трябва да предизвикват) положителни емоции.

Използвайки идеята за Оскар селфито от Lego (вляво) и добре познат маркетинг в реално време от Oreo, създаден по време на затъмнението на Super Bowl 2013.

Да обобщим...

Както споменах по-горе, контекст маркетингът не е маркетинг на съдържанието. Те не са синоними. Независимо от това, контекстният маркетинг е следващото ниво на дейностите по маркетинг на съдържание. Той прави маркетинга за съдържание по-ефективен и дава възможност за диалог между марката и клиентите (съществуващи или потенциални), вместо да създава еднопосочно съобщение.

Източници, които си струва да прочетете:
Bill Faeth, It's Not All About Content
Gary Vaynerchuk, Jab, Jab, Jab, Right Hook: How to Tell Your Story in a Noisy Social World
Hubspot, Seven elements of context marketing
Tom Wenworth, The four C’s of content marketing – context
Kevin Jorgensen, What is context marketing? Is it different than content marketing?
Natalia Hatalska, RTM & newsjacking, TOP 10 actions

Автор: Paulina Kamińska